Ředitel marketingu společnosti Mastercard varuje své kolegy marketéry před hrozbami jejich povolání
Podle šéfa marketingu a ředitele komunikace společnosti Mastercard Raja Rajamannara čelí nyní marketingový a reklamní průmysl bezprecedentním hrozbám. Rajamannar uvádí tři trendy, které narušují marketing, jak ho známe, od tříštění odpovědnosti firem přes šíření nejmodernějších technologií až po naprostý nedostatek loajality spotřebitelů, píše portál The Drum.
Ředitel marketingu a komunikace Raja Rajamannara rozvedl při rozhovoru tyto hrozby, které podrobně vysvětluje:
Rozpad role marketéra je v plném proudu
Marketing se nyní nachází v hluboké existenční krizi. Pokud se podíváme na tradiční definici marketingu, měl „čtyři P“: produkt, cenu, místo a propagaci. Dnes se produkt nachází mimo marketing – marketéři se již ve většině společností, s výjimkou několika společností vyrábějících balené zboží, produkty nezabývají. Nezabývají se ani cenotvorbou – to dělají prodejní, produktové nebo finanční týmy. „Místo“ je distribuce a tu marketing neřeší. Marketing se tedy sotva drží jednoho ze čtyř pilířů marketingu. A to není v pohodě. Marketing je dnes vlastně velmi minimalizovanou funkcí ve srovnání s tím, čím měl být.
Zároveň se ruší mnoho funkcí šéfů marketingu. Vytvářejí se nové pozice, jako například chief growth officer, chief revenue officer nebo chief customer officer. Pokud odeberete růst, příjmy a zákazníky, co zůstane v marketingu?
A konečně, když byli dotazováni výkonní ředitelé velkých společností, 70 % z nich uvedlo, že mají nulovou nebo nízkou důvěru ve své šéfy marketingu a v marketingové týmy, že jsou schopni řídit růst podniku. Proč? Základním důvodem je to, že když se marketérů ptají na otázky typu: „Na tyto kampaně jsme vynaložili tolik a tolik milionů dolarů – co přesně firma získala jako návratnost investic do marketingu?“. Většinou jsou odpovědi nadýchané nebo tito lidé vypadají jako jeleni chycení do světel reflektorů. To ničí důvěru, kterou může mít výkonný nebo finanční ředitel v marketingový tým. Marketéři se musí stát kvantitativně zdatnými, aby dokázali propojit kroky, které provádějí, s obchodními výsledky.
Všechny tyto skutečnosti dohromady poukazují na to, že marketéři ztratili své místo u stolu – a musí ho získat zpět. Využíváme jako marketéři [příležitostí], které nám to přináší? Nebo si tak trochu neuvědomujeme, co se kolem nás děje? Měli bychom být bdělí.
Dnes musíme jako marketéři rozumět technologiím, datům, vztahům s veřejností, finančním modelům a obchodním modelům. Od marketéra se očekává, že musí být důkladný a umět propojit jednotlivé oblasti a přemýšlet o jejich dopadu. To znamená, že marketéři musí být skutečnými generálními manažery a obchodními manažery, na rozdíl od marketingových specialistů. Musíte si uvědomit, že jste v první řadě obchodním manažerem.
Rozšíření nových a vznikajících technologií postaví marketing na hlavu.
Dnes jsme svědky téměř dvou desítek technologií, které přicházejí a budou mít obrovský převratný vliv. A až se 24 technologií spojí dohromady, bude to naprosto bezprecedentní úroveň narušení marketingu. Mluvím o technologiích, jako je umělá inteligence, rozšířená realita, virtuální realita, smíšená realita, holografické projekce, metaverse, blockchainy, autonomní řízení vozidel, 3D tisk, telekomunikace 5G, internet věcí, nositelná elektronika, chytré reproduktory… seznam by mohl pokračovat.
Způsob, jakým děláme marketing dnes, v blízké budoucnosti beznadějně selže. Už teď selhává. Například v marketingu jsme kdysi mluvili o nákupních trychtýřích s uvědoměním, zájmem, touhou, akcí, spokojeností – tomu se říkalo model AIDAS. Dnes se však nákupní trychtýř zcela zhroutil. Musíme se tedy skutečně zamyslet: „Jakým novým způsobem lidé nakupují? Co se jim honí hlavou v různých fázích a jak je oslovit?“. Musíme zcela nově vymyslet marketing. Naše současné modely nebudou pro budoucnost použitelné, ať už jde o to, jak získáváme přehledy, jak vytváříme produkty, jak oslovujeme spotřebitele, jak se díváme na programy, jako jsou věrnostní, nebo jak komunikujeme.
Lidé jsou pevně zakódováni k tomu, aby byli neloajální.
Vezměme si v úvahu loajalitu zákazníků. Viděl jsem článek na BBC, kde 70 % lidí přiznalo, že podvádí své partnery. To mě opravdu přimělo k zamyšlení a začal jsem si o tomto tématu dělat velký průzkum a zjistil jsem, že je to univerzální. Lidé si uvědomují, že neloajalita má své důsledky – může jít o poškození pověsti, finanční nebo emocionální škody, ale přestože znají důsledky, stále nejsou v osobním životě loajální. Proč by tedy měli být loajální ke značkám? My jako marketéři si naprosto nalháváme, když si myslíme, že spotřebitelé k nám budou loajální, protože provozujeme nějaký hloupý program. Nebude to fungovat – lidé nejsou v zásadě uzpůsobeni k loajalitě, alespoň ne ke značkám. Chci jen říct, abyste pochopili skutečného spotřebitele. To, co potřebujete, je ne věrnost značce, ale náklonnost ke značce. Potřebujete náklonnost ke značce. Potřebujete preferenci značky. Musíte přehodnotit věrnostní platformy a znovu je vymyslet pro budoucnost.
Jde o to, že marketing bude muset být nově pojat. V první řadě, ač se to může zdát jako základní věc, musí marketéři tyto nově vznikající technologie dobře pochopit. Existuje povrchní povědomí o módních slovech, ale chybí pochopení konceptu. Nemusíte se stát odborníkem na každou z těchto technologií, ale měli byste mít alespoň takové znalosti, abyste je dokázali vhodně využít. Pokládejte správné otázky. A když dostanete odpovědi, zjistěte, zda jsou tyto odpovědi věcné, nebo nadýchané. Toto učení nebo znalosti nemůžete delegovat na někoho jiného. Pokud se marketéři v této fázi nepoučí, stanou se během chvíle zastaralými.
Klasičtí marketéři mají pravý mozek a jejich myšlení a přístup je samá kreativita, zkoušení, úsudek a poté aktivita. Zatímco současní marketéři provádějí A/B testování, kvantitativně měří návratnost investic, cílí velmi přesně a na základě dat – to je myšlení levého mozku. Marketing se stává stále více levomozkovým. Úspěšný marketér bude integrovat sílu pravé i levé části mozku. To je rozhodující.
Zdroj: thedrum.com