Avon ve Velké Británii vyhlásil bankrot: už nemá peníze na řešení sporů!
Gigantická společnost, která prodávala čtyři rtěnky za vteřinu, oznámila, že nemá již nemá finanční prostředky na vyřešení 386 soudních sporů souvisejících s mastkem – škodlivou složkou jejich kosmetiky, která způsobuje rakovinu. Dluhy britského Avonu se vyšplhaly na neuvěřitelnou miliardu dolarů.
Dne 12. srpna 2024 společnost Avon Products Inc. (API), velmi známá kosmetická značka, vyhlásila bankrot.
Tento krok byl z velké části způsoben záplavou soudních sporů souvisejících s mastkem, které společnost v posledních letech sužovaly a vyvrcholily finanční a reputační krizí.
Byť jsou tyto právní potíže hlavní příčinou pádu Avonu, skutečný příběh je mnohem složitější.
Je to příběh o promarněných příležitostech, strategických chybách a selhání vyvíjet se tváří v tvář rychle se měnícímu tržnímu prostředí. Avon Products Inc. je dceřinou společností brazilské Natura & Co, která v roce 2020 získala mimoseveroamerické obchodní podniky Avonu. Navzdory úsilí Natury byla API zatížena dluhem přes 1,3 miliardy dolarů, včetně 78 milionů dolarů závazků spojených se soudními spory souvisejícími s mastkem.
Zlatý věk Avonu: síla přímého prodeje
Abychom pochopili, čím mohl být Avon, je nezbytné podívat se zpět na to, čím byl kdysi. Společnost Avon byla založena v roce 1886 Davidem H. McConnellem a od začátku byla disruptorem. V době, kdy ženy měly jen málo příležitostí pracovat mimo domov, jim Avon nabídl možnost mít vlastní příjem díky prodeji Avon produktů svým přátelům a sousedům. Obchodní model společnosti byl revoluční: namísto spoléhání se na tradiční maloobchodní kanály prodával Avon přímo spotřebitelům prostřednictvím své sítě nezávislých zástupců, známých jako „Avon Ladies a Avon Gentlemans“.
Tento přístup ženám zajistil nejen finanční nezávislost, ale také vytvořil silnou komunitu ambasadorů značky, kteří byli hlavní složkou do úspěchu společnosti. Po celá desetiletí Avon prosperoval s tímto modelem a stal se v tomto modelu pojmem.
Vzestup konkurence a digitální posun
Koncem 20. století se však podoba kosmetického průmyslu začala měnit. Vzestup maloobchodních gigantů, jako jsou Walmart a Tesco, v kombinaci s příchodem eshopů znamenal pro model přímého prodeje společnosti Avon značné problémy. Spotřebitelé se stále více obraceli na tyto nové obchody, kvůli pohodlí a širšímu výběru produktů. V reakci na to se Avon pokusil modernizovat přijetím digitálních nástrojů, ale tyto snahy byly příliš malé a přišly příliš pozdě.
Místo toho, aby posílili své silné stránky – rozsáhlou síť zástupců a hluboké spojení se spotřebiteli – Avon se pokusil přímo konkurovat maloobchodním a online gigantům. Tento strategický klíč rozmělnil identitu značky a odcizil základní zákaznickou základnu. Společnost se také snažila přilákat mladší spotřebitele, kteří se více zajímali o trendy značky, které propagovali influenceři.
Promeškaná příležitost: Potenciál Avonu v oblasti sociálního prodeje
Co dělá úpadek Avonu obzvlášť tragickým, je to, že měl potenciál stát se lídrem právě v těch trendech, které ho nakonec narušily. Dlouho před vzestupem ovlivňovatelů sociálních médií a přímých spotřebitelských značek už Avon vybudoval rozsáhlou síť mikroinfluencerů – svých zástupců – kteří měli hluboké, osobní vztahy se svými zákazníky. Pokud by Avon rozpoznal hodnotu této sítě a využil ji v digitálním věku, mohla se stát velmocí v sociálním prodeji.
Představte si, že by Avon přijal digitální nástroje, které jsou dnes k dispozici, aby umožnil svým zástupcům prodávat online, sdílet produkty na sociálních sítích a budovat své osobní značky. Spojením svého přímého prodeje s moderními strategiemi elektronického obchodování a sociálními médii by Avon mohl mít záviděníhodný hybridní model, který by je odlišil od konkurence. Namísto toho, aby byl Avon narušen vzestupem kosmetických startupů, mohl být v popředí a pomocí své zavedené sítě předběhnout nováčky.
Přesto se zdá, že Avon tuto příležitost nedokázal realizovat. Místo inovací se společnost držela zastaralých postupů a zdálo se, že odolává změnám potřebným k tomu, aby zůstala relevantní na rychle se vyvíjejícím trhu.
Poslední rána: Skandál s mastkem
Zatímco strategické chyby sehrály významnou roli v pádu Avonu, poslední rána přišla z jiného směru: produkty společnosti na bázi mastku. V průběhu let Avon, stejně jako mnoho dalších kosmetických společností, používal ve svých produktech mastek. Rostoucí obavy z potenciální souvislosti mezi mastkem a rakovinou však vedly k vlně soudních sporů, které nyní vyvrcholily prohlášením společnosti v Británii o bankrotu.
Skandál s mastkem je jasnou připomínkou důležitosti bezpečnosti a transparentnosti výrobků na dnešním trhu. Spotřebitelé jsou více informováni a zajímají se o složky v produktech více, než kdykoli předtím. Neschopnost společnosti Avon tyto obavy proaktivně řešit a její pomalá reakce na rostoucí právní výzvy jen urychlily její pokles.
Avon Česká republika není součástí procesu bankrotu
Zdroj: The Guardian, Forbes