Kup teď, zaplať později. Rizika číhají na ty nejzranitelnější

Možná jste už slyšeli o aplikaci Klarna či jiné službě, která umožňuje kupujícím posunout platbu za nákup na později, nebo rozdělit větší nákupy na zvládnutelné částky. V tomto případě neprobíhají tradiční kontroly kreditu, maloobchodníci pokrývají náklady na úrok, jakoby šlo o prodejní slevu.

Klarna se stala největší soukromou fintech společností v Evropě, právě dokončila nové kolo získávání finančních prostředků v hodnotě 46 miliard dolarů. To je čtyřikrát tolik, jak ji ohodnotili loni v září, a dostala se na stejnou úroveň jako je švédský technologický gigant Spotify.

Společnost Klarna operuje v západní Evropě, Austrálii a USA a během pandemie její popularita rostla. Tvrdí, že má 90 milionů zákazníků, ale má i řadu konkurentů, jako jsou Clearpay / Afterpay, AFFIRM a Sezzle. O vstupu do boje o svůj podíl na trhu se údajně pokoušejí i tradiční maloobchodníci jako M & S a John Lewis.

Společnost Klarna tvrdí, že nabízí „zdravější, jednodušší a inteligentnější alternativu ke kreditním kartám“. Zaměřuje se především na mileniály s průměrným věkem zákazníka 33 let. Marketingový materiál představuje aplikaci po níž sáhne nakupující s čistou a zdravou estetikou. Celé to připomíná reklamu ve skandinávském stylu nebo nabídku hipsterské kavárny.

Takové nabídky jsou však kontroverzní. Kritici tvrdí, že tyto služby podporují nadměrné výdaje a mohou potenciálně narušit úvěrovou historii zákazníků, pokud nestíhají platit. Čtyři z deseti zákazníků ve Velké Británii, kteří tyto aplikace používali za posledních 12 měsíců, mají údajně potíže se splácením. Čtvrtina spotřebitelů uvedla, že použití těchto platforem litovala, mnozí tvrdí, že si nemohou dovolit splátky nebo utratili více, než očekávali. Na začátku tohoto roku uvedla webová stránka Comparethemarket.com, že pětina uživatelů by nemohla splatit vánoční výdaje, aniž se více zadlužila.

Obavy ve Velké Británii neobešli ani regulátora trhu. V únoru zveřejnil Financial Conduct Authority (FCA) svou zprávu na základě které podrobuje těchto služby stejným předpisům jako tradičnější věřitele, což vyžaduje například kontroly cenové dostupnosti a zajištění spravedlivého zacházení se zákazníky. Tím se ale problém nevyřeší. Vědci argumentují poznatky z psychologie chování. Zdánlivě už zaprášené debaty ze starořecké filozofie odhalují, proč to není správný přístup.

Podle nařízení FCA se s takovými věřiteli má zacházet jako s dalšími finančními službami zaměřenými na mladé. Proč to tedy v tomto případě nestačí?
Okamžitá nabídka zboží a oddálení nepříjemného pocitu, že přicházíte o své peníze, je něco, kdy věřitelé typu kup nyní a zaplať později využívají lidskou tendenci podceňovat budoucí ztráty a nadhodnocovat současnou spokojenost.  Výzkum ukazuje, že tato zaujatost se zvyšuje v důsledku nestability a stresu, což zvyšuje obavy, že tyto služby se neúměrně zaměřují na již tak zranitelné spotřebitele.

Dalo by se říci, že to dělají i kreditní karty, ale věřitelé typu kup nyní a zaplať později fungují bez tvrdých úvěrových kontrol a jdou do toho obzvláště znepokojivým způsobem. Služba je nabízena při on-line pokladně a často ji maloobchodní partner nastavuje jako výchozí možnost platby. Jak argumentují ekonomové ocenění Nobelovou cenou Richard H. Thaler a Cass R. Sunstein ve své vlivné knize Nudge, změna výchozího nastavení je při změně chování zvláště účinná.

Poskytovatelé půjček se primárně zaměřují na spotřební zboží, jako jsou oděvy a kosmetika, které jsou obvykle předmětem impulzivních nákupů. Zaměření se na výrobky související s fyzickým vzhledem a zaměření se na konkrétní věkovou skupinu by mohlo posunout sociální normy týkající se spotřeby v rámci demografického hlediska. Příkladem jsou dražší módní oděvy. Jakmile se tyto normy stanoví, je těžké se jim vyhnout.
Tito poskytovatelé půjček také využívají „averzi k ztrátám“, univerzální lidskou vlastnost upřednostňovat předcházení ztrátám před získáním ekvivalentních zisků. Dělají to tak, že propagují své služby jako způsob, jak si mohou on-line kupující objednat více položek a potom vrátit ty, které se mu nelíbí. Ale kupující již často nevrátí výrobky, které již má doma, i když tak původně udělat chtěl.

Dalo by se říci, že tyto strategie manipulují se zákazníky. Všechny komerční firmy používají strategie na přesvědčování, aby povzbudily zákazníků k většímu utrácení.

Starořecký filozof Aristoteles a jeho následovníci nám mohou pomoci smysluplně rozlišovat mezi přesvědčováním a manipulací. V diskusi se sofisty (specialisty na umění přesvědčování) Aristoteles tvrdil, že rozdíl mezi manipulací a jinými přesvědčovacími strategiemi je ten, že obchází nebo podkopává racionální kapacity cíle. Z tohoto důvodu jsou aplikace typu kup teď plať později pravděpodobně manipulativní, protože se spoléhají na naše iracionální psychologické předsudky. Proto méně záleží na tom, zda nás povzbudí k utrácení, a více na tom, jak to dělají. Někdo by mohl namítnout, že manipulace je všude, zejména v reklamě, ale neznamená to, že je to v pořádku. Je to etický problém, který nevyřeší jednoduchá klasifikace Klarny jako banky.

Co je třeba udělat? Úplný zákaz by měl nespravedlivý dopad na odpovědné uživatele služby. Spíše by se měla zvážit citlivá regulace jedinečné povahy těchto poskytovatelů půjček, jejich služeb a s nimi spojených rizik. Povinnost informovat zákazníky o psychologických předsudcích, které tyto služby využívají (nechtěně nebo jinak), pomáhat spotřebitelům při racionálních finančních rozhodnutích. Aplikace by proto museli poukazovat například na rizika pokušení spotřebitelů ponechat si po zakoupení více položek a riziko výchozích možností platby. To vše by měl na starosti nový profesionální orgán, který by se věnoval dohledu nad touto formou poskytování půjček. Měl by mít regulační pravomoci a přijmout závazek jednat ve veřejném zájmu zakotveném v kodexu chování.

Zdroj: the conversation