Marketing bez cookies: firmy přecházejí na data z věrnostních klubů

Marketing se v roce 2026 mění rychleji než kdy dřív. Konec třetích stran cookies, zpřísňující se regulace ochrany osobních údajů a rostoucí citlivost zákazníků na soukromí nutí firmy přehodnotit své strategie. Jedním z nejvýraznějších trendů je přesun od anonymního sledování uživatelů na internetu k práci s přímým, dobrovolně poskytnutým zákaznickým datem – a klíčovou roli v tom hrají věrnostní programy.

České firmy – od retailu přes e‑shopy až po banky, fitness centra a sportovní kluby – investují do moderních věrnostních klubů, mobilních aplikací a zákaznických účtů. Nejde už jen o sbírání bodů a slevové kupony, ale o komplexní ekosystém, který nahrazuje to, co dříve zajišťovaly cookies třetích stran: hluboké porozumění chování zákazníků a možnost cílit marketing na míru.

Co znamená „marketing bez cookies“ a proč k němu dochází

Ještě před pár lety byl online marketing postavený z velké části na tzv. cookies třetích stran. Ty umožňovaly inzerentům sledovat uživatele napříč weby, budovat jejich profily a cílit reklamu podle jejich chování. Tento model se ale postupně rozpadá.

Regulace a technologické změny

Hlavní faktory, které vedou k marketingu bez cookies:

• Regulace ochrany osobních údajů – GDPR, ePrivacy a další evropské i národní předpisy výrazně omezily možnosti sledování uživatelů bez jejich jasného souhlasu.
• Blokování cookies v prohlížečích – Safari a Firefox už dříve omezily cookies třetích stran, Google Chrome je postupně ukončuje. Tím mizí technický základ tradičního „ad trackingu“.
• Rostoucí citlivost uživatelů – lidé si více uvědomují, jak jsou jejich data používána, a odmítají agresivní sledování. Bannery se souhlasy k cookies vnímají jako obtěžující.

Výsledkem je prostředí, ve kterém je čím dál těžší spoléhat na anonymní data z reklamních sítí. Firmy proto hledají alternativu – a nacházejí ji v tzv. prvostranových datech (first‑party data), která získávají přímo od svých zákazníků.

First‑party data: nový zlatý standard

First‑party data jsou údaje, které firma získá přímo z vlastních kanálů: webu, e‑shopu, mobilní aplikace, zákaznického účtu, věrnostního klubu nebo zákaznické podpory. Patří sem například:

• kontaktní údaje (e‑mail, telefon),
• historie nákupů a rezervací,
• reakce na newslettery a kampaně,
• používání mobilní aplikace,
• preference a zájmy, které zákazník sám uvede,
• chování na webu po přihlášení.

Klíčové je, že tato data jsou získána se souhlasem zákazníka a v rámci vztahu, který má s konkrétní značkou. Věrnostní program je ideální nástroj, jak tento vztah budovat a data sbírat etickým i právně bezpečným způsobem.

Česko

Letenská pláň: jak se z pražské louky stal symbol masových demonstrací

Letenská pláň se z pražské louky znovu mění v barometr politické nespokojenosti. Jak se z místa masových demonstrací stal symbol boje o prezidenta, vládu i podobu demokracie?

Věrnostní programy jako náhrada za cookies

Věrnostní kluby už dávno nejsou jen plastové kartičky a papírové razítkové kartičky v kavárně. V digitální době se z nich stává strategická platforma, která propojuje marketing, prodej, zákaznickou péči a často i produktový vývoj.

Jak věrnostní programy fungují v éře bez cookies

Moderní věrnostní program typicky stojí na těchto prvcích:

• Registrace a identifikace zákazníka – přes e‑mail, telefon, zákaznický účet nebo mobilní aplikaci. Zákazník se stává „známým“ a firma ho dokáže rozpoznat napříč kanály.
• Odměna za sdílení dat – body, slevy, exkluzivní nabídky nebo obsah výměnou za dobrovolné sdílení údajů a souhlas s jejich využitím pro personalizaci.
• Propojení online a offline – nákup v kamenné prodejně i na e‑shopu se zapisuje k jednomu účtu. Firma získává ucelený pohled na chování zákazníka.
• Personalizovaná komunikace – newslettery, push notifikace, SMS nebo cílená reklama na sociálních sítích na základě skutečného chování, ne odhadů reklamních platforem.

Takový program dokáže nahradit řadu funkcí, které dříve zajišťovaly cookies třetích stran – a často je i překonat, protože data jsou přesnější, hlubší a právně lépe ošetřená.

„Místo anonymního sledování každého se soustředíme na ty, kteří s námi chtějí být v kontaktu. Věrnostní klub nám dává méně dat, ale mnohem kvalitnějších.“

Proč se české firmy obracejí k věrnostním klubům

V českém prostředí je věrnostní program navíc velmi dobře srozumitelný koncept. Zákazníci jsou zvyklí na kartičky supermarketů, věrnostní aplikace lékáren nebo sportovních obchodů. To usnadňuje firmám komunikaci přechodu k marketingu bez cookies.

Mezi hlavní důvody, proč firmy investují do věrnostních klubů, patří:

• Stabilní zdroj dat – nezávislost na změnách v prohlížečích a reklamních systémech.
• Vyšší loajalita zákazníků – programy motivují k opakovaným nákupům a budují vztah se značkou.
• Lepší měření kampaní – díky zákaznickým ID lze přesněji vyhodnotit, co skutečně přináší tržby.
• Možnost cross‑sellingu a up‑sellingu – detailní znalost nákupní historie umožňuje nabídnout relevantní produkty nebo služby.

Jak firmy sbírají a využívají data z věrnostních klubů

Samotná existence věrnostního programu ještě nezaručuje úspěch. Rozhodující je, jak kvalitně a eticky firma data sbírá, ukládá a využívá. V českém prostředí se postupně formují osvědčené postupy, které propojují marketing, IT, právní oddělení a často i externí datové specialisty.

Registrace: vstupní brána k datům

První krok je získat zákazníka do programu. Firmy kombinují několik cest:

• Online registrace – přímo v e‑shopu, na webu značky nebo v mobilní aplikaci.
• Registrace na prodejně – přes tablet nebo pokladnu, často motivovaná okamžitou slevou na nákup.
• Propojení s dalšími službami – například registrace do věrnostního klubu při zakládání účtu ve fitness centru, při rezervaci sportovních kurzů nebo wellness služeb.

Při registraci je důležité transparentně vysvětlit, k čemu budou data sloužit a jaké výhody zákazník získá. V prostředí marketingu bez cookies už nestačí neurčitá formulace „pro zkvalitnění našich služeb“ – lidé chtějí konkrétní přínos.

Jaká data firmy sbírají

Typický věrnostní program v Česku kombinuje několik vrstev dat:

• Základní identifikační údaje – jméno, e‑mail, telefon, případně rok narození (například kvůli narozeninovým benefitům).
• Nákupní historie – co, kdy, kde a za kolik zákazník nakoupil, jak často se vrací, jaké značky preferuje.
• Chování v online kanálech – otevření a prokliky newsletterů, využití promo kódů, návštěvy přihlášeného uživatele na webu.
• Preferenční data – dobrovolně vyplněné dotazníky o zájmech (např. běh, cyklistika, zdravá výživa), oblíbených kategoriích produktů nebo sportovních aktivit.

Zásadní je udržet rovnováhu mezi užitečností a invazivností. Čím více osobních údajů firma žádá, tím silnější motivaci a důvěru musí nabídnout.

Analýza a segmentace: od dat k akci

Nasbíraná data sama o sobě žádnou hodnotu nepřinášejí, pokud se nepromění v konkrétní kroky. Proto firmy budují analytické týmy a využívají nástroje jako CRM systémy, CDP (Customer Data Platform) nebo pokročilé BI nástroje.

Nejčastější způsoby využití dat z věrnostních klubů:

• Segmentace zákazníků – rozdělení podle frekvence nákupů, výše útrat, kategorií zájmu nebo životního cyklu (nový zákazník, aktivní, usínající, ztracený).
• Personalizace nabídek – zasílání individuálních slev na produkty, které zákazník skutečně kupuje, nebo doporučení doplňkového sortimentu.
• Predikce chování – identifikace zákazníků, u nichž hrozí odchod, a cílené retenční kampaně.
• Optimalizace sortimentu – na základě dat z věrnostního klubu lze lépe plánovat, jaké produkty držet skladem v konkrétních regionech či prodejnách.

Česko

Banky bojují o mladé klienty. Ve hře je cashback, krypto a gamifikace účtů

Banky v roce 2026 přestávají prodávat jen účty – loví mladé klienty přes cashback, krypto i gamifikaci. Jak se mění bankovnictví pro generaci Z?

Příklady z praxe: retail, e‑shopy, sport a zdraví

Věrnostní programy a marketing bez cookies nejsou jen tématem pro velké technologické firmy. V českém prostředí se nejrychleji prosazují v několika segmentech, které mají přímý kontakt se spotřebitelem.

Retail a supermarkety: data z každého nákupu

Obchodní řetězce patří mezi průkopníky práce s věrnostními daty. Věrnostní karty a aplikace umožňují:

• sledovat nákupní košík jednotlivých zákazníků,
• nabízet personalizované slevy na oblíbené produkty,
• analyzovat regionální rozdíly v poptávce,
• testovat nové produkty na vybraných segmentech.

V prostředí bez cookies se retailové firmy méně spoléhají na plošnou bannerovou reklamu a více investují do cílené komunikace přes vlastní kanály – newslettery, SMS, push notifikace v aplikaci a personalizované kupóny vytištěné na účtence.

E‑shopy: od remarketingu k věrnostním komunitám

Pro e‑shopy znamená konec cookies třetích stran zásadní změnu. Tradiční remarketingové kampaně, které „pronásledovaly“ uživatele s prohlíženým zbožím napříč internetem, postupně ztrácejí účinnost.

Proto se české e‑shopy více soustředí na:

• budování zákaznických účtů – motivují k registraci slevami, rychlejším doručením nebo přehledem objednávek,
• věrnostní kluby – body za nákup, vyšší úroveň členství, exkluzivní akce pro členy,
• obsahový marketing – blogy, návody, recenze a videa, které přitahují zákazníky organicky, bez potřeby agresivního sledování,
• e‑mailing a marketing automation – automatické scénáře pro uvítání nového zákazníka, připomenutí opuštěného košíku, doporučení produktů po nákupu.

Věrnostní program zde slouží jako páteř celého ekosystému – dává smysl registraci, sbírá data a umožňuje dlouhodobou komunikaci bez závislosti na reklamních cookies.

Sportovní a fitness segment: data pro motivaci i marketing

Specifickou roli hrají věrnostní kluby ve sportu a zdravém životním stylu. Fitness centra, sportovní kluby, běžecké závody nebo wellness zařízení pracují s komunitou, která má silnou motivaci k dlouhodobému vztahu.

Typické prvky:

• Členství a permanentky – propojené s mobilní aplikací, kde má uživatel přehled o návštěvách, rezervacích a tréninkových plánech.
• Body za aktivitu – nejen za platby, ale i za účast na lekcích, dosažení tréninkových cílů nebo zapojení do soutěží.
• Personalizované nabídky – tréninkové plány, doporučení doplňků stravy, sportovního vybavení nebo regenerace podle aktivity a cílů.

Tato data jsou extrémně cenná – ukazují nejen, co zákazník kupuje, ale i jak žije. Proto je obzvlášť důležité dbát na etickou práci s nimi a jasný souhlas se zpracováním.

Zdraví a lifestyle: citlivá data, vysoká odpovědnost

V segmentu zdraví, výživy a lifestyle mohou věrnostní programy sbírat údaje o zdravotním stavu, stravovacích návycích nebo životním stylu. To otevírá možnosti pro velmi přesnou personalizaci, ale zároveň klade vysoké nároky na ochranu soukromí.

Firmy v této oblasti:

• musí transparentně komunikovat, jaká data sbírají a proč,
• často anonymizují data pro analytické účely,
• spolupracují s právníky a odborníky na kybernetickou bezpečnost,
• kladou důraz na dobrovolnost – zákazník má vždy možnost rozhodnout, co sdílet.

Správně nastavený věrnostní program zde může být velkou konkurenční výhodou – například formou personalizovaných jídelníčků, tréninkových plánů nebo doporučení doplňků stravy podle reálného chování a preferencí zákazníka.

Právní a etické aspekty: důvěra jako klíčový kapitál

Marketing bez cookies není jen technická nebo marketingová záležitost. V jádru jde o budování důvěry mezi značkou a zákazníkem. Věrnostní klub je vlastně „dohoda“: zákazník dává firmě svá data, firma za to nabízí hodnotu a zaručuje ochranu soukromí.

GDPR a informovaný souhlas

V českém a evropském právním rámci je zásadní respektovat principy GDPR:

• Transparentnost – zákazník musí vědět, jaká data se sbírají, za jakým účelem a na jak dlouho.
• Minimalizace – sbírat jen ta data, která jsou skutečně potřebná.
• Možnost odvolání souhlasu – zákazník musí mít snadnou cestu, jak souhlas změnit nebo odvolat.
• Bezpečnost – data musí být chráněna před únikem, zneužitím nebo neoprávněným přístupem.

Firmy, které tyto principy nedodrží, riskují nejen pokuty, ale hlavně ztrátu důvěry – a tím i samotného základu svého věrnostního programu.

Etika nad rámec zákona

Zákon je minimum. Úspěšné firmy jdou často dál a zavádějí vlastní etické standardy pro práci s daty. Patří sem například:

• Dobrovolnost a férovost – žádné „skryté“ souhlasy v obchodních podmínkách, jasná a srozumitelná komunikace.
• Žádný prodej dat třetím stranám bez explicitního souhlasu – zákazníci vnímají negativně, pokud se jejich údaje objevují u jiných firem.
• Respekt k citlivým údajům – například zdravotním informacím nebo údajům o dětech.

„Věrnostní program je maraton, ne sprint. Když jednou ztratíme důvěru, žádná sleva ani body ji nevrátí.“

Jak přejít na marketing bez cookies: praktické kroky pro firmy

Pro řadu českých firem je rok 2026 zlomový: staré postupy už nefungují, ale nové ještě nejsou plně zavedené. Přechod na marketing bez cookies a práci s daty z věrnostních klubů vyžaduje promyšlenou strategii.

1. Audit současného stavu

Nejprve je potřeba si udělat jasno:

• Na jakých typech dat dnes marketing stojí (cookies třetích stran, first‑party data, sociální sítě)?
• Jaké věrnostní nebo zákaznické programy už existují?
• Jaké technologie používáme (CRM, e‑mailing, analytika, e‑shop, pokladní systém)?
• Jsou procesy v souladu s GDPR a interními pravidly?

Bez tohoto auditu hrozí, že firma bude investovat do dílčích řešení, která spolu nebudou fungovat.

2. Definice cíle a hodnoty pro zákazníka

Věrnostní program nesmí být jen „další slevová karta“. Je potřeba si odpovědět:

• Proč by se měl zákazník registrovat?
• Jakou hodnotu mu klub přinese (sleva, pohodlí, exkluzivní obsah, komunitu, lepší péči)?
• Jak bude program podporovat naše obchodní i marketingové cíle?

Teprve na základě těchto odpovědí má smysl navrhovat konkrétní mechaniky – body, úrovně členství, benefity.

3. Technologická infrastruktura

Marketing bez cookies stojí na schopnosti propojit data z různých zdrojů. Firmy obvykle potřebují:

• CRM nebo CDP pro správu zákaznických dat,
• propojení e‑shopu, pokladen a mobilních aplikací,
• e‑mailingový a marketing automation nástroj,
• analytiku (webová, prodejní, kampaně),
• bezpečné ukládání a správu souhlasů.

Pro menší firmy může být řešením „all‑in‑one“ platforma, větší hráči často skládají ekosystém z více specializovaných nástrojů.

4. Nastavení sběru a využití dat

Klíčové je definovat:

• jaká data budeme sbírat při registraci a proč,
• jaká data získáme automaticky (nákupy, aktivity, reakce na kampaně),
• jaké segmenty chceme vytvářet a jak s nimi budeme pracovat,
• jak budeme data anonymizovat pro analytické účely.

Je vhodné začít jednoduše – například se základní segmentací podle frekvence a hodnoty nákupů – a postupně přidávat komplexnější modely.

5. Komunikace a edukace zákazníků

Bez dobré komunikace věrnostní program neuspěje. Zákazníci musí pochopit:

• proč se vyplatí se registrovat,
• jaké výhody získají,
• jak jsou jejich data chráněna,
• že mají kontrolu nad svými údaji a souhlasy.

Transparentní komunikace o přechodu na marketing bez cookies může být dokonce konkurenční výhodou – značka se může profilovat jako ta, která respektuje soukromí a staví na férovém vztahu.

Výzvy a úskalí marketingu bez cookies

Přechod na data z věrnostních klubů nepřináší jen benefity. Firmy se potýkají i s řadou výzev, které vyžadují strategické uvažování a investice.

Nižší dosah, vyšší kvalita

Anonymní cookies umožňovaly oslovit obrovské množství uživatelů s relativně nízkými náklady. Věrnostní programy pracují s menší, ale mnohem kvalitnější databází – lidmi, kteří se sami rozhodli pro vztah se značkou.

To znamená:

• menší „zásah“ kampaní,
• vyšší míru zapojení a konverzí,
• nutnost kombinovat věrnostní data s dalšími kanály (SEO, obsah, PR, sociální sítě) pro akvizici nových zákazníků.

Investice do technologií a lidí

Budování věrnostního klubu a datové infrastruktury není levná záležitost. Vyžaduje:

• investice do IT systémů,
• spolupráci s datovými analytiky,
• školení marketingových týmů v práci s daty,
• trpělivost – výsledky se často projeví až po měsících či letech.

Na druhou stranu jde o investici do aktiva, které zůstává ve firmě a není závislé na externích platformách.

Nutnost změny myšlení

Marketing bez cookies a s využitím věrnostních dat vyžaduje jiný mindset:

• od krátkodobých kampaní k dlouhodobému budování vztahů,
• od „lovu“ nových zákazníků k péči o stávající,
• od masového cílení k personalizaci,
• od intuice k rozhodování na základě dat.

Ne každá firma je na tuto změnu připravená, ale trh postupně tlačí všechny stejným směrem.

Budoucnost: kombinace dat, kontextu a kreativity

Marketing bez cookies neznamená konec personalizace ani konec efektivní reklamy. Znamená spíše návrat k podstatě marketingu – porozumět zákazníkovi, nabídnout mu hodnotu a budovat s ním dlouhodobý vztah.

Role věrnostních dat v širším ekosystému

Data z věrnostních klubů se budou stále více propojovat s dalšími zdroji:

• Kontextová reklama – cílení podle obsahu stránky nebo situace, nikoli podle individuálního sledování.
• Data z vlastních platforem – web, aplikace, zákaznická podpora, offline akce a eventy.
• Partneři a alianční programy – spolupráce více značek, které sdílejí společnou zákaznickou bázi (např. sport, zdraví, výživa), vždy však s jasným souhlasem zákazníka.

Věrnostní program se tak stává „datovým jádrem“, kolem kterého firma staví celý svůj marketingový a obchodní model.

Umělá inteligence a personalizace

S rostoucím množstvím dat z věrnostních klubů roste i význam umělé inteligence. Algoritmy dokážou:

• předpovídat, kdo je náchylný k odchodu,
• doporučovat produkty nebo služby na základě podobnosti chování,
• optimalizovat čas a formu komunikace pro každého zákazníka,
• analyzovat textovou zpětnou vazbu a recenze.

To vše ale opět vyžaduje silný etický rámec a transparentnost – zákazník by měl vědět, že jeho data jsou využívána k personalizaci, a mít možnost tuto personalizaci ovlivnit.

Závěr: Kdo ovládne data z věrnostních klubů, získá náskok

Marketing bez cookies není dočasný trend, ale nová realita. V prostředí, kde anonymní sledování uživatelů naráží na technické i právní limity, se věrnostní programy stávají klíčovým nástrojem pro sběr a využití zákaznických dat.

České firmy, které dokážou:

• vybudovat atraktivní a férový věrnostní klub,
• propojit data z online i offline kanálů,
• pracovat s daty eticky a v souladu s regulací,
• přetavit data v konkrétní hodnotu pro zákazníka,

získají výrazný náskok před konkurencí. Nejen v marketingu, ale i v pochopení potřeb svých zákazníků, inovaci produktů a budování značky.

V roce 2026 tak stojíme na prahu éry, kdy nejcennějším marketingovým aktivem nejsou cookies, ale důvěra. A věrnostní klub je jedním z nejefektivnějších nástrojů, jak tuto důvěru získat, rozvíjet a proměnit v dlouhodobý byznysový úspěch.